Até meados de outubro
Decida quanto escalar na semana e quanto vai para campanhas de Black.
Entre 1.2x e 4x o investimento de um dia de setembro, com pelo menos 1 em cada 5 reais em Black. A loja típica investe 1.8x, com 29% em Black.
SolomonEDIÇÃO ESPECIAL
Black Friday
Solomon Pulse
Como as lojas vendem na temporada, e o que fazer na próxima. A Black não é um dia, é uma temporada de cinco semanas. As lojas que vendem mais não são as que começam antes. São as que decidem cedo quanto vão investir, concentram na semana certa e se preparam para o que vem depois.
BrasilE-commerceB2C
Índice
Sumário
O que você vai encontrar
Quatro coisas que importam
Toda comparação deste report é com a própria loja num dia de setembro. Setembro é o último mês antes da temporada e não tem grande data comercial, então serve de régua. "2x" quer dizer que a loja vendeu o dobro do que vendia num dia de setembro.
A Black começa um mês antes da sexta.
No fim de outubro, metade das lojas já está anunciando Black.
A semana da Black vende 2.5x um dia de setembro.
São cinco dias que fazem 10% de tudo o que a loja vende de outubro a dezembro.
Investir mais funciona, com piso e teto.
Quem aumentou o investimento da semana entre 1.2x e 4x um dia de setembro vendeu mais e teve ROAS acima do de setembro. Acima de 4x, a venda para de subir. E pelo menos 1 em cada 5 reais vai para campanhas de Black.
A Black traz cliente novo, e cobra a conta depois.
Dois em cada três pedidos da semana são de cliente novo. Ele volta menos e, quando volta, quer desconto. E quem estica a temporada tem um dezembro mais fraco.
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01
A Black começa um mês antes da sexta
A loja típica coloca o primeiro anúncio de Black no ar 30 dias antes da sexta. Quatro semanas antes, quase metade das lojas já está em Black. Na semana da sexta, quem ainda não entrou chega depois de três em cada quatro concorrentes.
Lojas com anúncio de Black no ar
6 semanas antes19%
5 semanas antes31%
4 semanas antes48%
3 semanas antes67%
2 semanas antes75%
1 semana antes79%
na sexta84%
As lojas maiores começam antes, cerca de 35 dias antes da sexta. As menores, cerca de 25 dias. E a venda acompanha. Na primeira semana de novembro, a loja típica já vende 1.3x um dia de setembro.
O criativo de Black chega tarde. O criativo típico é criado 16 dias antes da sexta, quando o anúncio já está mais caro, e um em cada cinco nasce nos últimos quatro dias.
Começar cedo não é o que faz vender mais
As lojas que mais cresceram e as que menos cresceram começaram praticamente na mesma data. Começar cedo serve para não estrear o criativo no momento mais caro do leilão. E esticar demais tem custo em dezembro (capítulo 05).
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Os cortes por setor e ticket, as tabelas, os gráficos e as conclusões abrem com um cadastro rápido e gratuito.
02
A semana da Black vende 2.5x um dia de setembro
De quinta a segunda, cada dia vende 2.5x um dia de setembro. São só cinco dias, mas fazem 10% de tudo o que a loja vende de outubro a dezembro. O valor do pedido não muda. A loja vende mais porque mais gente compra.
A sexta sozinha faz um terço da semana. A segunda é o dia mais fraco
quinta17%
sexta (Black Friday)30%
sábado17%
domingo19%
segunda (Cyber Monday)15%
Quanto cada dia faz da venda da semana.
A Cyber Monday vende mais que a sexta em só uma de cada sete lojas. Para as outras, é o último dia da Black, não um segundo evento.
A distância entre lojas é grande. Um quarto delas não chega a 1.7x um dia de setembro. Outro quarto passa de 3.7x. Beleza, moda e casa ficam perto de 2.7x. Esporte fica em 1.9x. O capítulo 03 mostra quanto investir.
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03
Investir mais funciona, com piso e teto
Separamos as lojas pelo quanto aumentaram o investimento em anúncio na semana da Black e olhamos o que aconteceu com a venda e com o ROAS, quanto volta em venda para cada real investido em anúncio. Todo número é o da loja típica de cada grupo.
Quanto investir
| Investimento na semana, comparado a um dia de setembro | A venda cresceu | ROAS, comparado ao de setembro |
|---|---|---|
| até 1.2x | 1.2x | 30% maior |
| de 1.2x a 2x | 2.1x | 55% maior |
| de 2x a 3x | 2.8x | 19% maior |
| de 3x a 4x | 3.8x | 8% maior |
| mais de 4x | 3.7x | 25% menor |
O piso é 1.2x.
Quem não aumentou o investimento teve um bom ROAS, mas quase não vendeu mais que em setembro.
Entre 1.2x e 2x está o melhor ROAS.
A venda dobra e cada real rende 55% a mais que em setembro.
O teto é 4x.
Até 4x, a venda continua subindo e o ROAS fica acima do de setembro. Acima de 4x, a venda para de subir e o ROAS cai abaixo do de setembro.
O CPM, o custo para aparecer no anúncio, chega a 1.5x o de setembro na véspera da sexta. Mesmo assim, até 4x o ROAS fica acima do de setembro. Quem chega na Black chega para comprar.
Onde investir
| Parte do investimento da semana em campanhas de Black | A venda cresceu | ROAS, comparado ao de setembro |
|---|---|---|
| menos de 20% | 1.6x | 17% maior |
| de 20% a 40% | 2.9x | 24% maior |
| de 40% a 60% | 3.4x | 12% maior |
| mais de 60% | 3.2x | 23% maior |
O piso é 1 em cada 5 reais em campanhas de Black. Abaixo disso, a venda fica bem menor. Acima, o resultado é parecido, com 30% ou 70% em Black. O resto segue nas campanhas de sempre.
Na prática
A loja típica investiu na semana 1.8x um dia de setembro, colocou 29% em campanhas de Black, vendeu 2.5x e teve ROAS 15% maior que o de setembro. Aumente o investimento entre 1.2x e 4x, e coloque pelo menos 1 em cada 5 reais em campanhas de Black. Não dá para afirmar que investir mais causa a venda maior, porque quem está vendendo bem também aumenta a verba durante a semana. Mas o padrão se repete.
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Decida baseado em verdade, não em dashboard de plataforma.
04
O desconto da Black chega sem cupom
Na semana da Black, mais pedidos saem com desconto, 62% contra 56% em setembro. Mas esse aumento não vem do cupom.
O cupom digitado fica do mesmo tamanho
A fatia de pedidos em que o cliente digita um código é praticamente a mesma de setembro.
setembro35%
semana da Black34%
Quem cresce é o desconto que a loja aplica sozinha
Desconto progressivo, leve 3 pague 2, preço com desconto no carrinho. Na Black, ele passa a aparecer em um terço a mais dos pedidos.
setembro21%
semana da Black28%
4 em cada 10 lojas tiveram algum pedido com cupom de Black na semana. Nas outras 6, o cupom de Black nem apareceu.
Dentro dos cupons, sai o de primeira compra. O de influenciador fica
| Tipo de cupom | Setembro | Semana da Black |
|---|---|---|
| Primeira compra | 19% | 5% |
| Influenciadores e parceiros | 12% | 12% |
De cada 100 pedidos com cupom, quantos usaram cada tipo.
Na prática
O cliente da Black não procura cupom, ele espera o desconto já aplicado. Se o seu desconto depende de digitar um código, ele fica fora do caminho da maioria das compras.
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05
Dezembro e o cliente que fica
Depois da semana, a venda desce aos poucos e volta ao nível de setembro antes do Natal. Depois do dia 25, cai para 0.7x um dia de setembro, a semana mais fraca do trimestre.
Quem estica a temporada tem um dezembro mais fraco
Venda na semana de quem fez Black de quatro semanas ou mais2.9x
Pior momento de dezembro, antes do Natal, para essas lojas0.8x
Pior momento de dezembro para quem fez Black de até duas semanas1.0x
Quem fez a Black longa teve a semana mais forte e o dezembro mais fraco. Quem fez a Black curta chegou perto na semana, com menos investimento, e manteve dezembro no nível de setembro. Isso se repete em lojas do mesmo segmento e da mesma faixa de preço. Uma leitura possível é que a temporada longa antecipa parte da compra de dezembro. Moda segura melhor dezembro. Casa e alimentos caem mais.
Quem não fez Black, nem anúncio nem desconto, vendeu na semana 0.9x um dia de setembro, enquanto concorrentes do mesmo segmento passaram de 2x. A diferença começa em novembro e segue em dezembro. Medimos venda, não margem, então quem ficou de fora pode ter protegido margem.
A Black traz cliente novo, que volta pouco e com desconto
Pedidos da semana são de cliente novo2 em 3
Clientes que voltam a comprar em 6 meses, Black vs um mês sem data (abril)11% vs 14%
Recompras do cliente da Black usam desconto (no cliente de abril, metade)3 em 4
E a Black também traz de volta quem acabou de chegar. Quem comprou pela primeira vez em outubro fez um terço das recompras dentro da própria Black.
Na prática
Planeje dezembro de acordo com a sua Black. Curta tende a segurar dezembro, longa tende a enfraquecê-lo. E monte o pós-venda do cliente da Black antes da Black, com uma régua que não dependa só do próximo desconto.
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06
O que fazer, em datas
A Black Friday de 2026 cai em 27 de novembro, quase o mesmo calendário do ano passado. As datas abaixo partem do que as lojas fizeram.
Até o fim de outubro
Tenha os criativos de Black prontos.
Metade das lojas já está em Black no fim de outubro, e o CPM começa a subir no início de novembro.
Novembro
Deixe o desconto aplicado no site, sem depender de cupom.
O aumento de pedidos com desconto vem do desconto automático.
26 a 30 de novembro
Concentre verba e estoque de quinta a domingo, com a sexta no centro.
A sexta faz um terço da semana e a segunda é o dia mais fraco. Não segure verba por causa do CPM. Até 4x o investimento de um dia de setembro, o ROAS fica acima do de setembro.
Antes da Black
Monte o pós-venda do cliente da Black.
Dois em cada três pedidos da semana são de cliente novo. Ele volta menos e, quando volta, usa desconto.
Dezembro
Planeje de acordo com a sua Black.
Black curta tende a segurar dezembro no nível de setembro. Black longa tende a enfraquecê-lo.
25 a 31 de dezembro
Espere a semana mais fraca do trimestre.
A venda cai para 0.7x um dia de setembro.
Se decidir ficar de fora
Faça a conta.
Quem ficou de fora vendeu 0.9x um dia de setembro na semana, enquanto os concorrentes passaram de 2x.
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Os dados por trás do report
Analisamos mais de 4 milhões de pedidos, 86 milhões de sessões em lojas e 46 mil criativos de anúncio, de setembro a dezembro do ano passado. Lemos cada criativo e separamos por tema, para saber quando cada loja entrou em Black. Toda comparação é com a própria loja num dia de setembro, e todo número é o da loja típica.
Pedidos4 mi+
Sessões em lojas86 mi
Criativos de anúncio lidos e separados por tema46 mil
Solomon Pulse · Black Friday. Dados anonimizados e agregados de lojas que usam a Solomon, de setembro a dezembro de 2025.
Saiba exatamente onde investir para faturar mais
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