A eleição encareceu o anúncio. Medimos quanto, quando e como.
Análise
Raphael DusiPublicada em
Que a eleição encarece a mídia, todo mundo sabe. Em setembro, quase toda conversa com ecommerce passava por isso.
Só que "encarece" não ajuda ninguém a decidir nada. O que ninguém sabia era quanto, a partir de quando e até quando. Fomos medir.
Quanto
Durante a campanha do primeiro turno, anunciar no Meta ficou cerca de 14% mais caro para a loja típica. Em 2025, no mesmo período, o preço ficou praticamente parado.
Em reais, de cada R$ 100 investidos no Meta durante a campanha, uns R$ 12 foram o preço da eleição. É o que a loja pagou a mais para aparecer as mesmas vezes.
E a conta piorou perto do fim. Nos dois últimos dias de propaganda paga, o anúncio custou cerca de 40% a mais do que no mesmo dia do ano passado. Em 30 de setembro, a loja típica pagou R$ 28 para o anúncio aparecer mil vezes. No mesmo dia da semana de 2025, pagou R$ 17.
Quando começou
Antes do que a gente imaginava. O preço de 2026 começou a se afastar do de 2025 no fim de julho, três semanas antes da propaganda paga, que só começou em 16 de agosto.
Foi bem quando os partidos estavam escolhendo os candidatos, entre 20 de julho e 5 de agosto. Acho que a pré-campanha já entra no leilão antes da campanha oficial. É hipótese.
Quando a propaganda paga começou, o anúncio já estava uns 10% mais caro. Daí em diante, só subiu.
Quando acabou
No dia exato. A propaganda paga acabou em 1º de outubro. No dia 2, o preço caiu de R$ 26,65 para R$ 21,71. Em três dias, estava no nível do ano passado.
Na semana seguinte, anunciar ficou 24% mais barato para a loja típica. Quase todas as lojas pagaram menos. No ano passado, no mesmo trecho, o preço ficou onde estava.
Como sabemos que foi a eleição
Fizemos três testes.
O dia. Na mesma época, a publicidade de bets foi proibida, em 25 de setembro, e os sites delas saíram do ar, em 6 de outubro. Se fossem as bets, o preço teria caído numa dessas datas. Ele caiu em 2 de outubro, o primeiro dia sem propaganda eleitoral paga.
O Google. Ele não veicula anúncio político no Brasil. Durante a campanha, o preço dele ficou estável.
O segundo turno. Teve disputa para presidente, e mesmo assim o preço não voltou a subir. Eu acho que o que pesa no leilão é a multidão de candidatos do primeiro turno, de deputado a senador, todos anunciando ao mesmo tempo.
O que as lojas fizeram
Muita loja pisou no freio. Durante a campanha, o investimento no Meta caiu de forma considerável em relação ao ano passado.
O curioso é que o custo por venda quase não mudou. A impressão ficou mais cara, mas quem seguiu anunciando vendeu a um custo parecido.
Meu palpite é que quem cortou, cortou primeiro o que rendia menos.
E agora?
O leilão voltou ao normal bem quando a Black começa a esquentar. Na temporada passada, o preço do anúncio subiu no começo de novembro e chegou a 1,5 vez o de setembro na véspera da sexta.
Quem estrear o criativo de Black agora pega a janela mais barata antes da temporada.
Os números da temporada estão no Solomon Pulse da Black Friday.
Como medimos
Os números são de e-commerces reais que usam a Solomon, agregados e anonimizados. Nenhuma loja aparece individualmente.
Pegamos as mesmas lojas em 2025 e em 2026. O preço de cada dia foi comparado com o preço da própria loja no começo de julho. Depois, comparamos 2026 com 2025, um ano sem eleição, alinhando os dias da semana. O número de cada dia é a mediana das lojas.
O preço do anúncio é o CPM, o investimento no Meta Ads dividido pelas impressões, vezes mil. O Google entra como comparação porque não veicula anúncio político no Brasil.